Existem formas mais eficazes e processos mais efectivos de desenvolver com qualidade estas competências na organização. O facto, é que é essencial fazer uma correcta gestão da informação, mapear os stakeholders de forma sistemática - de forma a acompanhar os seus movimentos e entender as novas necessidades – e monitorizar os vários vectores de reputação para que seja possível cumprir com os objectivos estratégicos da organização.

A informação é por inerência o primeiro elemento da cadeia de valor e tem por missão analisar e levar até às organizações o seu conhecimento. Este trabalho, vulgo clipping, é usualmente externalizado e apresenta duas ferramentas essenciais: um portal que possibilita gerir, pesquisar e partilhar toda a informação e uma compilação das notícias do dia, enviada por e-mail, que permite às organizações disseminar a informação por todos os seus colaboradores.

Este nível base da pirâmide, tem como objectivos: ter conhecimento das notícias sobre a organização, saber que actividades e projectos os congéneres estão a desenvolver, saber quais são as novas políticas que afectam o sector, conhecer incentivos à actividade e acompanhar os estudos realizados.

Com esta informação, sempre actual, conseguem os gestores tomar decisões mais assertivas e em real time, o “marketing e comunicação” pode avaliar os resultados das suas acções e desenvolver benchmarking com os restantes players, os departamentos de research incrementam a qualidade dos seus relatórios e os colaboradores em geral podem gerar mais valor à organização, ao mesmo tempo que esta os fideliza, fazendo cada um sentir-se parte do todo. Ora, ter toda a informação disponível, a um clique, é uma ferramenta de elevado potencial como suporte à decisão e que serve toda a organização.

Contudo, às vantagem directas que emanam da sua utilização, podemos acrescentar valor utilizando os seus conteúdos para analisar a performance mediática e gerir aquele que é por muitos considerados um dos maiores activos de qualquer organização: a sua reputação.

Senão vejamos, um dos objectivos primários da gestão é de facto incrementar, melhorar e promover a reputação da sua organização. Assim sendo e a priori de qualquer acção ou definição estratégica, é necessário avaliar, fazer um diagonóstico, sobre cada um dos vectores que geram a reputação, sejam eles a solidez financeira, a visão e liderança, a capacidade de inovação, a qualidade dos produtos e/ou serviços, o ambiente de trabalho ou as política de responsabilidade social. É necessário entender cada um, de forma a poder planear quais devem ser reforçados e em que medida a comunicação, em sentido lato, pode servir esse propósito.

Existem dois mecanismos que, desenvolvidos de forma concertada, possibilitam esta avaliação. Por um lado, a elaboração de estudos de mercado junto dos stakeholders, com questionários muito objectivos e que afiram directamente sobre os vectores reputacionais - quantificando valores para a posterior criação de um índice de reputação e avaliando qualitativamente as opiniões. Por outro, proceder a uma análise reputacional através da informação publicada.

Esta última, revela-se decisiva para averiguar se a comunicação está a ir ao encontro das necessidades reputacionais da organização e quais as alterações que se revelam fundamentais realizar ao seu plano.

Um exemplo: determinada empresa do sector energético tem uma forte valorização da sua capacidade financeira, com a publicação assídua de notícias sobre os resultados, aquisições e internacionalização, tem uma liderança sempre presente nos vários meios de comunicação social contudo, é rara a informação sobre a qualidade dos seus serviços, ou seja, tem este vector: qualidade percebida dos serviços, desfavorecido. Neste caso, a estratégia deve passar a contemplar uma abordagem mais exaustiva desta área. Este controlo deve ser realizado com assiduidade e faz parte do ciclo da reputação.

Se a organização desenvolver estas competências está dotada das ferramentas necessárias a uma correcta de gestão da informação e da sua reputação: analisa a informação publicada, afere os seus índices de reputacionais, mede a eficácia da comunicação e revê a estratégia comunicacional.

Acontece que as vantagens da informação, como base ao desenvolvimento de outras competências, não se ficam por aqui. Existe uma área fundamental para as organizações que pode beneficiar directamente desta base e que visa dar respostas a um mercado cada vez mais competitivo, a inteligência económica ou competitiva.

Os seus objectivos são lineares e transversais à organização: acompanhar de forma sistemática e organizada os movimentos dos seus skateholders, criar alertas de actividade que permitam monitorizar alterações no seu ambiente de negócio, acompanhar as melhores práticas internacionais, detectar oportunidades de negócios, estudar possíveis mercados de expansão, desenvolver cenários ou a antecipar tendências.

E todas estas valências têm por objectivo encontrar vantagens competitivas face aos demais players. Para as organizações que têm efectivamente preocupações com a informação, a gestão dos seus stakeholders e a sua reputação, o trabalho está simplificado dado que já reúnem grande parte da estrutura necessária a um correcto desenvolvimento da inteligência económica.

Os benefícios, directos e indirectos, para as organizações que adoptam este modelo são inúmeras e dão-lhe “armas” para a prossecução da sua estratégia. Assim, e tendo sempre uma vantagem sobre os seus pares, conseguem estar mais à frente, com valores distintivos, com produtos inovadores o que muitas dita o sucesso ou insucesso de um projecto.

PS/Nota: Estas tarefas, fundamentais para a sobrevivência das instituições, sejam elas públicas ou privadas, independentemente do sector de actividade e da sua dimensão, são, nos nossos dias, maioritariamente subcontratadas. Não somente porque existem empresas que se foram especializando ao longo das últimas décadas nesta área e conseguem por isso ter um nível de serviço de elevada qualidade, mas também porque conseguem apresentar valores financeiros muito abaixo dos que seriam necessários para desenvolver a actividade internamente.